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摘要：“粉丝”营销是品牌迅速发展的趋势。“粉丝”营销有着覆盖面广、操作简单、互动性强、信息量大、针对性强、低成本等一系列优势，近年来广受欢迎。苹果产品的营销很大程度上就是一种“粉丝”营销。而在娱乐圈，从事“粉丝”营销的一般是明星经纪公司、广告或网络营销公司等。在丁丁看来，“粉丝”营销的核心是怎样找到最有传播力的“粉丝”。“粉丝”营销的实质是以人际传播的方式，利用网络工具传播品牌。
“粉丝”营销是品牌迅速发展的趋势。 “粉丝”是英文fans的谐音，意思是对偶像的狂热迷恋者，由此衍生出“粉丝”营销，就是利用“粉丝”的这种偶像迷恋，通过微博、微信等社交媒体推广产品。“粉丝”营销有着覆盖面广、操作简单、互动性强、信息量大、针对性强、低成本等一系列优势，近年来广受欢迎。苹果产品的营销很大程度上就是一种“粉丝”营销。在此基础上，又形成粉丝经济，厂商通过与“粉丝”的互动改进产品与服务，达到更好的销售效果。这种方式现在越来越流行。？ 从“拿着货找人”到“找到人卖货”？> 国内著名营销专家叶茂中曾经说过，在中国搞品牌，最有效率的方式就是明星代言加中央电视台的广告。然而前不久，他在微博上表示，这种方式现在已经玩不转了。公众账号“深度粉丝”的创始人丁丁专业从事“粉丝”营销，她说，以往国内企业搞品牌营销的做法是：先有知名度，再有美誉度，最后建立忠诚度。“通常就是找个代言人去央视打广告，马上就能起来一个品牌。”而在销售过程中，从来都是把渠道放在第一位。“我们老喊顾客第一，其实中国企业一直是渠道为王、终端为王。你只要能够把货送到经销商那里，对企业来说就已经挣到钱了。”？> 但“粉丝”营销颠覆了这一切。京东网、淘宝网的“秒 ... ”已成为一种常态促销手段。所谓“秒 ... ”，就是让用户在特定时间竞相下单，先成交者先得。这就要靠这些网站的“粉丝”们起哄式地传播信息。这些“秒 ... ”产品通常价格极低、数量极少，但商家会同时推出些价格适中的产品。没有“秒 ... ”成功的人会顺便看看别的商品，很多人会退而求其次购买其他产品。李晓晔是野马财经新媒体联盟的发起人。在她看来，“秒 ... ”充分利用了商业心理学原理：东西越少，大家越想得到，抢的人越多。？> 京东网、淘宝网这些电商用“秒 ... ”之类的手段培养起了特定网购渠道的“粉丝”。在智能手机领域，则有特定品牌的“粉丝”。在丁丁看来，小米手机就是国内品牌中玩“粉丝”营销比较成功的。它先在一小部分消费者中打开知名度，靠他们往外扩散，最终让产品变成大众品牌。而在娱乐圈，从事“粉丝”营销的一般是明星经纪公司、广告或网络营销公司等。他们采取一条龙式运作，用话题或事件吸引眼球，组织起“粉丝”群体，让新人更快地出名。> “吸粉”“买粉”与“造粉”？> 为了获得“粉丝”，商家企业各显神通，手段五花八门。比较简单的方式是“吸粉”。李晓晔介绍说，微博、微信“涨粉”主要靠优质内容吸引“粉丝”加关注、转发以及线上线下的活动，通过二次传播扩大关注度。“微博上涨粉靠大号带小号。大号@一下小号，或者直接转发小号内容，效果会好很多。”微信上则是朋友圈互推。> 另一个迅速增加“粉丝”的办法是搞活动。李晓晔刚刚就着“京东618”的机会，在微博上做了“加粉、转发赠送京东购物卡”的活动，这种送礼招来的“粉丝”叫“礼品粉”。明星要涨“粉丝”则大部分都靠经纪人或团队，定期跟“粉丝”进行一些相对密切的互动，包括见面会、送签名、送专辑等。> 这是实打实的办法。“水”一点的就是“买粉”，比如商家对“粉丝”营销人员定了考核指标，这些人到了期限“粉丝”量不够，就会用钱去买。不过，买到的大多被称为“僵尸粉”，商家从用户活跃度可以分辨出来。> 10万以上的“粉丝”量，可以直接带来商机。李晓晔说：“我们之前做的一些十几万‘粉丝’的账号，都会有广告公司、公关公司、企业宣传部门等联系我们，进行产品推广。一般来说，转发一条微博大概收费1500元到3000元左右。商家会根据账号的定位、‘粉丝’数量来定价。”> “造粉”可能是更高明的手段。在丁丁看来，“粉丝”营销的核心是怎样找到最有传播力的“粉丝”。“100个消费者中，可能有1个是内容的创造者，有9个负责转发和评论，而另外90个都是围观者。所以，‘粉丝’营销的核心是找到那1个人和9个人，影响那90个人。”丁丁说。> 这“最值钱的一个人”可以通过各种方式找到，比如从老客户的数据里，从垂直平台上，通过做活动，等等。商家通常会先策划一个活动，让消费者在这个过程中增加了解，产生信任，然后分享。增进情感要通过不断地接触，一回生，二回熟，三回就是好朋友。所以要不断制造大家沟通的机会。> 对营销者来说，“粉丝”是分层级的。一般“粉丝”是有忠诚度的客户；往上一层是“脑残粉”，即盲目的崇拜者；再往上是“死忠粉”，能理解品牌的精神和价值观，这些人才是内容的创造者。不过，现在的“粉丝”忠诚度跟过去也不一样。丁丁说：“过去的忠诚度是说客户会重复购买你的产品，而现在我们要找的‘粉丝’是：第一，他会重复购买你的产品；第二，他愿意把体验产品后的感受通过社交媒体分享。”她以服装品牌为例说明：“一个品牌首先要有自己的个性，要有定位，比如说是走小众路线、非常个性化的女装。然后让用户参与到产品制造和内容制造过程中。比如鼓励顾客买下服装后 ... ，把照片放到网上。对其他顾客来说，这很有亲切感。”接着是进一步分享，比如有顾客表示衣服面料很好，或者能够遮住小肚子，商家就会把这些体验传播出去，影响更多人。> 品牌要有“死忠粉”> 在商业心理学者吴建雄看来，“粉丝”营销主要抓住了消费者3个心理：一是“巨婴心理”，比如明星“粉丝”通过与明星互动，幻想自己是明星的“自己人”。二是从众心理，大家都是某个产品的“粉丝”，有种安全感。三是逃避心理，通过追偶像让自己远离烦恼。> 对这种营销，批评的声音也不少，有人说这些都是在过度宣传、玩噱头。丁丁认为，这个说法不客观。“粉丝”营销的实质是以人际传播的方式，利用网络工具传播品牌。这个过程中，“第一是用户体验，第二是产品口碑。未来谁能更多地把用户体验做好，就一定会拥有更好的口碑。过去的营销是品牌影响客户，未来的营销是客户影响客户。”在她看来，“粉丝”间交流靠的是信任。比如微信朋友圈，加了关注的人之间是有信任感存在的。熟人说的话、分享的东西，你会比较认可。通过这种营销方式，可以让企业更重视用户体验。因为只有用户真的觉得你好，才会分享出去。> 而从更宏观的角度看，“粉丝”经济是与中国互联网的发展同步的。吴建雄说：“最早是论坛、BBS，那时‘粉丝’以跟帖的形式出现，线上跟帖，线下组织饭局交流。然后是博客时代，以‘粉丝’订阅内容的方式发展。随着微博时代的来临，‘粉丝’之间有了更多交流。到微信时代，在公众账号上，‘粉丝’又因转发关注者的内容，形成二次传播。” 在丁丁看来，“粉丝”营销的利润空间还很难判断，但这种模式是个趋势。“很多人已离不开移动互联网，一会儿不看微信朋友圈，就好像失了魂一样。今天信息越来越透明，技术的发展也真正实现了以用户为中心来做品牌。而品牌有了‘死忠粉’，才能迅速发展。”
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