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摘要：保健品的市场价值越来越趋向于保健功能的显效性，这对于保健食品来说是一个两难的选择。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。但是，这种使得消费者对保健品功效信心的丧失，进而对整个保健品市场持怀疑态度现象，是需要一个立足于永继经营的保健品企业所充分警惕的。
保健品的市场价值越来越趋向于保健功能的显效性，这对于保健食品来说是一个两难的选择。
目前国内对于保健品的定义为：具有调节人体生理功能、适应特定人群食用，又不以治疗为目的的一类食品。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能(色、香、味、形)外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。
从上述定义可知，保健品立足于食品，体现在调节。
从专家的观点来看：保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态(或称亚临床状态)，调节、缓解、改善人群的这种前疾病状态，预防性地提供健康保障。
从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的功效成分的剂量通常只有OTC药品剂量的1/3到1/4，其安全性标准是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激发人体自身系统的正常运行的作用。
从以上保健品定义、专家观点、剂量分析来看，保健品天然不具备治疗功能，保健品的功效定位必须有别于药品，保健品在功效方面也不应同药品去竞争，否则，自己限制了自己的发展机会。
个人认为，保健品之所以成为保健品，其本质是有别于药品的，不可能以药品的标准来要求保健品。
但是，由于种种原因，市场上充斥着假冒伪劣产品，或没有功效，或夸大宣传，或误导消费，使得消费者戒心重重，于是，保健品的功能显效性成为大部分消费者检验一种保健品是否正宗的唯一标准。其根源是普通消费者对保健品功能信用的丧失。
于是，这里就出现了一个关于保健品功能的悖论。保健品本不应强调其功能的显著(治疗)性，这将使它自动地趋向于药品，自己给自己找了一个强大的竞争对手。但脱离了功效宣传将使它失去卖点，远离普通人群对保健品的需求和渴望。
这种对保健品功效的显著性的追求显然有误导之嫌。是一种“市场的失灵”。
但是，这种使得消费者对保健品功效信心的丧失，进而对整个保健品市场持怀疑态度现象，是需要一个立足于永继经营的保健品企业所充分警惕的。
针对这种情况，保健品企业需要决策的方面很多。仅从保健品功能定位这一方面分析，在保证产品具有稳定、可靠的保健功效的同时，应考虑到使其中至少一项功效具有明显可见的效果，这在当前保健品市场充斥着信用危机的状况下，将极大地有助于迅速建立一种产品的信誉和口碑。
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